Un fornitore di luxury goods può vietare ai suoi distributori autorizzati di vendere i prodotti su piattaforme e-commerce di soggetti terzi

di Alice Fratti

Con la sentenza del 6 dicembre 2017 (Sentenza nella causa C-230/16 Coty Germany GmbH / Parfümerie Akzente GmbH), la Corte di Giustizia UE ha dichiarato valida ed efficace una clausola contrattuale contenuta in un accordo di distribuzione selettiva che preveda il divieto di vendere i prodotti oggetto della fornitura attraverso piattaforme di commercio elettronico di soggetti terzi, quali ad esempio Amazon o Ebay.

Il caso di specie traeva origine da un ricorso promosso da Coty Germany dinanzi ai giudici tedeschi nei confronti di uno dei suoi distributori autorizzati, la Parfümerie Akzente, finalizzato all’ottenimento di una pronuncia che vietasse a quest’ultima di vendere i prodotti (nel caso in esame cosmetici) della prima mediante la piattaforma e-commerce “amazon.de”.

L’adozione di un sistema di distribuzione selettiva rappresenta, per le imprese operanti nel mondo del lusso e della moda, uno dei fattori chiave nel processo generativo del valore. I prodotti oggetto della distribuzione selettiva sono di norma beni ad elevato valore simbolico, che vengono contrassegnati da marchi che trasmettono un messaggio di esclusiva, al quale sia possibile agganciarsi anche in difetto di una confusione sull’origine.

L’art. 1, lett. e) del Regolamento C.E. n. 330/2010 definisce la distribuzione selettiva come quel sistema «nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema».

Il divieto di rivendita dei prodotti a soggetti, diversi dai consumatori finali, estranei alla rete istituita dal produttore costituisce dunque il “cuore” della distribuzione selettiva, poiché attraverso essa i prodotti vengono commercializzati esclusivamente attraverso rivenditori che rispondano a determinati standard di competenza professionale, il che consente al produttore di garantire, tra l’altro, l’uniformità del servizio nei punti vendita, la gestione coordinata della logistica, la formazione di personale specializzato nella vendita di prodotti di prestigio, il controllo della fase di smaltimento dei prodotti non venduti.

Con la sentenza in commento, la Corte ha ritenuto che un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato principalmente a salvaguardare proprio l’immagine di lusso di tali prodotti non viola il divieto di intese previsto dall’art. 101, paragrafo 1, TFUE, purché siano rispettate le seguenti condizioni: (i) la scelta dei rivenditori deve avvenire secondo criteri oggettivi di indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio, e (ii) i criteri definiti non devono andare oltre il limite del necessario.

In particolare, la Corte osserva che la qualità di un prodotto di lusso non risulta solo dalle sue caratteristiche materiali, ma anche dall’immagine di prestigio e dall’aura di lusso che lo circonda. Un danno a tale aura, che costituisce un elemento essenziale del prodotto di lusso, può quindi compromettere la qualità stessa di tali prodotti.

La Corte conclude dunque che il divieto di intese previsto dalla normativa europea non osta all’adozione di una clausola contrattuale che vieti ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso – finalizzato, primariamente, a salvaguardare proprio tale primaria caratteristica dei prodotti – di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo Internet dei prodotti interessati, qualora siano rispettate le seguenti condizioni: (i) che tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti interessati, (ii) che sia applicata indistintamente e in modo non discriminatorio e (iii) che la sua portata sia proporzionata all’obiettivo perseguito.

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